市场营销的小论文 3000字左右

发布日期:2019-11-27 07:32   来源:未知   

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  2006年11月18日21时20分,央视2007年黄金资源广告招标经过13个小时的激战后落幕,央视黄金资源广告招标总额达到67.95亿元,创历史新高。这样的结果显示了商家对于电视广告的重视程度,作为市场营销的重要手段,商家不仅舍得投入巨资买下播出的黄金时间,更一掷千金请来明星大腕为自己的产品作代言,但是结果如何呢?

  1995年11月8日黑马秦池酒以6666万元抢摘央视广告标王的王冠,1996年11月8日,秦池又以3.212118亿元天价卫冕标王成功,以至央视将所有黄金广告时间都安排给秦池也无法完成3亿多的广告费。但由于没有及时将经济效益转化为发展后劲,生产力跟不上需求量,“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光,对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

  一、如果充分利用电视广告进行成功的市场营销,正版管家婆彩图,使企业的一掷千金不至于落得打了水漂,这就要根据企业本身以及产品本身寻找恰如其分的市场定位,然后确定广告的创意,播出时间、地点、频率,每个环节都很重要。

  什么样的商品适合进行以电视广告作为主的市场营销方式?首先要研究什么样的人在看电视,某个时段某个栏目的收视群体集中在哪个年龄段。

  一般以电视节目作为业余时间休闲活动的人群多集中在中年普通工薪族,特别是中年女性,她们往往也是决定家庭开销去向的重要人物,所以日用品广告、食品广告、超市售护肤品广告等都很适合在黄金时间播出。

  年轻人现在看电视较少,但是男性青年对体育台情有独钟,特别是大型比赛的现场直播,运动产品的广告很适合体育台播出。年轻的女性观众喜爱追看精品电视剧,但是对于港台或国外热门聚集,她们多已买盘或网上观赏过,通过电视追看的年轻女性比例并不是很高,所以专门以这类人群为受众的商品并不适合做大面积的电视广告。

  老年人一般不舍得花钱,但是以老人为受众的商品广告突出子女孝敬买给老人,一般会达到不错的效果。脑白金就是个典型的例子,恶俗的广告创意和广告语,配合高频率的播出,造成一种买脑白金给父母就是孝顺的感觉,致使产品大卖。

  所以,如果商家将自己的产品定位在以上这些消费品中,就可以在适当的时段播出自己的广告。如果自己的产品定位高,或不在以上所述之列,做广告也是浪费金钱。比如女性高档护肤品牌,很少出现在电视广告中,它们更适合在时尚杂志这种手中集中的媒体里做广告。

  前一阵子,Chanel斥巨资请来巨星妮可基德曼拍摄类似于《红磨坊》风情的Chanel 5°广告,在黄金时段“点映”,纯粹属于品牌形象广告,因为播出次数稀少,观众也抱着看大片的心态来欣赏。大品牌制作精良的形象广告极低频率的播出,会产生事半功倍的效果。

  好的广告创意至关重要,很多花了大价钱制作的广告达不到预期效果,甚至给消费者造成不良印象都是因为创意不好、创意雷同,或者说不能准确表达产品定位,造成理解的歧义。

  有实力的大企业喜欢用明星代言,甚至有攀比之风,似乎不用明星就不能显示自己的实力,但是,明星代言真正能起到应有作用的比例却不高。以洗发水广告为例,现在几乎所有的洗发水都启用大明星代言,但是回忆一下我发现,大多只记得美女们乌黑长发一甩的美丽身影,洗发水是什么牌子完全想不起来。

  让我有印象的倒是很多年前的“百年润发”广告,周润发细心为女友洗头发的温情画面深印脑海,产品名称与明星名字一样,又是周润发这样大众情人,当年此洗发水大卖说明了广告的成功。最近让人印象深刻的洗发水广告之一是詹尼弗洛佩茨出演的力士洗发水广告。力士一向以国际明星代言自己的产品,比较有自己的特色。詹尼弗在广告中凸现迷人魅力以及力士标志的曲线发卡,这个小道具令人对品牌印象深刻。

  所以,广告中起用明星,一定要与自己的品牌有相同的气质或特色,不能谁红就用谁。联想电脑有段时间在广告上很舍得投资,章子怡红了就斥巨资请她代言,广告做得不知所云,F4火了,就一下请来4个“花样美男”,广告做得奇奇怪怪。同时期,百事可乐也请F4全体成员作了一支广告,创意延续了线成为明星的剧集《流星花园》的剧情,至今让我印象深刻。而百事可乐一直通过广告强调自己年轻有活力的特色,F4本身很符合百事的气质,广告创意更是精确的表达了这种诉求。

  最近看到葛优为神州行做的广告,个人认为并不合适,虽然葛优的形象一直是对普通大众很有亲和力的,但是,你相信葛优的手机是用神州行而不是全球通的吗?总觉得他收了钱说假话。这种广告的感觉就是多此一举。和周杰伦代言的动感地带相比逊色太多,不知道移动是不是从周杰伦代言上尝到了太多甜头才做出这种举动。

  在当今社会上,有各种行行色色的商家企业,他们是怎么样让消费者对其商品感兴趣,从而产生购卖的行为或欲望呢?

  这就需要我们去了解什么是消费者的需要,消费者的需要就是指一消费者在一定的社会经济条件下,为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。

  当需要升华到足够的水平会变成动机,动机产生足够压力去驱使人们的消费行动。

  所以作为一个企业或者商家,要想在这个商品琳琅满目的时代分一杯羹,就必须去研究一个消费者的消费习惯。那么我们怎么样去研究消费者的消费习惯呢?

  首先,我们应了解市场需要什么。通过分析消费者希望购买什么,为什么需要这种商品而不是需要那种商品,企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

  其次,我们应了解消费者为什么要购买,其购买的目的是什么。通过分析购买动机的形成(如生理的,自然的,经济的,社会的,心理的因素作用)了解消费者的购买目的,采取相应的市场策略。

  1.社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响,是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。

  2.经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。

  3.心理因素。影响消费者购买行为的心理因素,主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。

  4.生理因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响,特别是受其年龄所处的

  再次,我们应了解购买者是谁。分析购买者是个人、家庭还是集团,购买的产品供谁使用,谁是购买的决策者、执行者、影响者。要据分析,组合相应的产品、渠道、定价和促销。

  消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好,就可能产生较高层次的需求,购买较高档次的商品,享受较为高级的消费。相反,消费者经济状况较差,通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

  不同职业的消费者,对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者,一般会较多地购买书报杂志等文化商品;而对于时装模特儿来说,漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者,将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

  接着,我们应了解消费者是如何购买。分析购买者对购买方式的不同要求,有针对性地提高供不同的营销服务。在消费者市场,分析不同的类型消费者的特点,如经济型购买者对性能和廉价的追求,冲动性购买者对情趣和外观的喜好,手头拮据的购买者要求分期付款,工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

  然后,我们应了解消费者是何时购买。分析购买者对特定产品购买时间的要求,把握时机,适时推出产品,如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度。

  高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标有必然的联系起来,但是高价却能必然反映企业的高端定位,因为高价本身反映极品形象。

  在市场竞争中光是做到上述问题是不一定能取得消费者的认可的,应为有太多的企业商家注意到这些问题,但是不注意这些问题,更是不可能得到消费者的认可。所以,我们应该在满足上述条件的同时,再关注其他的方面。

  比如说顾客在购买的时候,让其感到他“有赚头”。那我们是怎么样才能让他感到其 “有赚头”呢?这就需要我们了解顾客的“让渡价值”。既整体价值和整体顾客的成本之比。

  顾客的满意度就是指,顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验,或者顾客通过某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。